Reputação e ética

Talvez por ter frequentado o curso de magistrado judicial no CEJ, sou particularmente sensível ao badalado escândalo do “copianço” dos futuros magistrados que frequentam aquela escola. O tema possui todos os condimentos para servir de repasto aos habituais “tudólogos” (especialistas em tudo), razão pela qual não vou “bater mais no ceguinho”. Vou sim aproveitar este lamentável caso para destacar sucintamente algumas ideias relacionadas com dois temas organizacionais de grande actualidade e crescente importância, a reputação e a ética. 

Construir uma reputação (conjunto de significados pelo qual uma organização é socialmente conhecida, descrita e recordada, resultando do conjunto de ideias, convicções e sentimentos de uma pessoa em relação a outra pessoa, um grupo de pessoas ou uma organização), é, como todos sabemos, um processo longo e difícil. Destruí-la demora apenas o tempo de um pequeno deslize. O caso do “copianço” no CEJ é um exemplo paradigmático. Anos de trabalho honesto para construir uma escola rigorosa no ensino, moderna nos métodos e exigente na avaliação,podem ser destruídos por uma acção sem ética de um grupo de pessoas e por inépcia de outros. Muitas organizações, só perceberam isto quando já não havia remédio.

Em tempos de competitividade crescente, exposição omnipresente e de comunicação instantânea e incontrolável, a reputação deixou de ser algo que fica passivamente por sedimentação, para passar a ser um dos mais importantes activos da organização e que, como tal, tem de ser gerido de forma proactiva e profissional. A reputação tem um forte impacto no alcançar dos objectivos duma organização, havendo estudos que provam que as empresas com boa reputação superaram as empresas com má reputação em todas as avaliações financeiras. Uma boa reputação reforça tudo o que a organização faz ou comunica. Uma má reputação, pelo contrário, desvaloriza os seus produtos e serviços e contribui para relacionamentos cada vez mais desfavoráveis.

O valor dado à reputação depende da perspectiva de quem a olha. Os marketeers vêem-na como características percebidas pelas pessoas que indiciam benefícios futuros, servindo para atrair e “lealizar” clientes, ao mesmo tempo que servem de barreira aos rivais. Os financeiros valorizam-na como “goodwill”, isto é, como um activo intangível que ajuda a explicar a diferença entre o valor contabilístico e o valor de mercado duma dada organização. Os gestores de Recursos Humanos consideram-na como uma emanação da identidade de uma organização, intrinsecamente ligada à sua cultura.

É aqui que entra a ética. A ética organizacional é uma espécie de consciência colectiva que tem de ser aceite por todos os membros da organização e que tem de estar completamente embutida na sua cultura. Deverá constituir um farol que oriente a equipa de gestão e se transmita à actuação de todos os membro da organização. Só assim, a ética pode tornar-se num factor diferenciador, perene e presente em tudo o que a organização faz.

A ética não pode ser mera retórica para fazer declarações de missão. Propagandear uma imagem de integridade, rigor e responsabilidade social e ter práticas de falta de qualidade, de desrespeito pelos diferentes “stakeholders” e de incumprimento de obrigações legais, fiscais e contratuais, é a receita para um grande desastre. Quando menos se pensa a “verdade” vem à tona (a concorrência dará uma ajudinha) e . . . .lá se vai a (boa) reputação que tinha custado tanto a construir.

Sintra, 25 de Junho de 2011

José Bancaleiro,

Managing Partner

Stanton Chase International – Executive Search Consultants